BLOGG
It-systemen har gjort sitt intåg överallt. Närmare 20 procent av företagens och myndigheternas investeringar är inriktade på it. Men ledningarnas it-kompetens är försvinnande liten – i en tid när verksamheten är helt beroende av fungerande och säkra it-system, skriver vd Tomas Qviberg, Konsultkompaniet.
Läs hela artikeln på SvD Debatt ››
Foto: privat
KRÖNIKA I BRANDNEWS 10 maj 2017.
Väldigt få har någon större koll på hur de pensionsfonder man har egentligen sköter sig. Visst, alla vet att man borde undersöka detta regelbundet för att få lite mer guldkant på den kanske inte alltid så avlägsna pensionen. Men vi struntar i det ändå.
En som under en följd av år gjort en mycket stark insats i att undersöka, lyfta fram och kritisera dåliga pensionsfonder är journalisten Joel Dahlberg på Svenska Dagbladet. En ganska seg uppgift som krävt mycket ekonomiskt kunnande, mycket analys och detektivarbete. Men resultatet i form av räfst med de underpresterande har börjat ge resultat. Sedan den 30 januari i år har han lyft fram finansföretaget Allras fonders undermåliga resultat. Sedan dess har en mängd media med kvällspress och TV hängt på.
Allra hade normalt sett klarat de negativa artiklarna någorlunda bra, utan att riva upp alltför mycket damm. Men det fanns ett antal ingredienser som gjorde att fallet blev stort. Allra stod dessutom i begrepp att börsnoteras vilket skulle medfört en hel del extra genomlysning av verksamheten.
Bolaget hade stora ambitioner och hade för att understryka detta engagerat en styrelse bestående av kända personer med viss näringslivskoppling. Där fanns gamle justitieministern Thomas Bodström, tidigare chefen för TT och Svenskt Näringsliv, Ebba Lindsö, Meg Tiveus, tidigare vd för Svenska Spel samt styrelseproffset Karin Moberg. De sistnämnda kom med vid en extra stämma hösten 2016.
Några inledande artiklar i Svenska Dagbladet fick ett visst massmedialt intresse, men fortfarande var det frågan om en dålig fondförvaltning bland andra relativt dåliga fondförvaltare.
Men uppenbarligen blev det för mycket för styrelsen. Kanske hade de då fått reda på saker som gjorde att en del av dem fick kalla fötter. När så styrelsemedlemmarna börja troppa av en efter en, ökade intresset i media markant. I något fall hade styrelsemedlemmen inte brytt sig om att meddela bolaget utan bara skrivit till Bolagsverket. Man kan säga att de smet ut bakvägen. Kanske lite extra tveksamt, eftersom de borde hjälpa till att bevaka de närmare 200 000 fondspararnas intressen.
Då väcktes medias intresse och det blev en het story även för kvällspressen. Det blev en story där styrelsen framstod som råttor som lämnade ett sjunkande skepp. Frågor om de inte borde kvarstått för att företräda de hundratusentals fondspararna förblir obesvarade. VD:n visade sig även ha exklusiva vanor, vilket aldrig ser bra ut då media är på jakt. Hans femtiomiljonersvilla blev en följetong. Även revisorn slog bakut och polisanmälde Allra för bedrägeri.
Under processen har Allras fonder kastats ut från Pensionssystemet. De har Finansinspektionen och ekobrottsmyndigheten efter sig och frågan är hur länge de överlever, även om de efter en trevande start i alla fall försökt besvara kunders och medias frågor. Annars är det vanligt att kommunikationen slutar helt i sådana här situationer.
Varumärket Allra har naturligtvis tagit storstryk. Den snara börsnoteringen är plötsligt mycket långt borta. Företaget var lönsamt även om de som investerat i dess fonder inte varit det. Från ett relativt välmående finansföretag på uppåtgående, till utskämda skurkar, har varit en snabb resa. En dryg månad ungefär har det tagit från första artikeln i Svenska Dagbladet till havererat företag. Men i en bransch som enbart bygger på förtroende, går det extra fort att rasera verksamheten.
Kunde det ha gått annorlunda? Hade de kunnat parera och klara stormen, för att inte säga drevet?
Det hade säkert kunnat skötts bättre. Men naturligtvis var den usla avkastningen ett grundläggande problem. De tveksamma transaktionerna, märkliga kopplingar till Dubai och vd:s livsstil, var några bidragande faktorer.
Men även om Allras varumärke dragits i smutsen så har varumärkena för de avhoppade styrelsemedlemmarna tagit mycket stor skada. Deras strömhopp när styrelseuppdraget började bli tufft, kommer säkert få svåra implikationer på deras framtida karriärer. Ebba Lindsö har när detta skrivs fått avgå ur Sjunde AP-fondens styrelse.
På det hela taget är signalen till Sveriges fondförvaltare tydlig: sköt kundernas medel eller också går det illa. Fondmarknaden har varit svår för media att bevaka och kanske har även läsarintresset varit begränsat. Men nu har ett banbrytande arbete gjorts i och med artikelserien, och uppmärksamheten har ökat i ett slag.
Slutsatsen är dock att vi inte har någon större koll på hur våra pensionsfonder presterar, men när våra kändisar missköter sig då blir det nyheter och det blir väldigt mycket liv. Vad detta säger om oss och vår samtid vet jag inte. Men visst understryker det som vanligt att varumärken måste bygga på trovärdighet, oavsett om det är företagsvarumärken eller personliga sådana.
Björn Mogensen
Länk till artikeln i Brandnews ››
Krisen vid Transportstyrelsen är troligen toppen på ett isberg. I dag fattas beslut om hundratals miljarder i verksamhetskritiska it-investeringar på svenska myndigheter trots att ledningarna saknar kompetens och inte har en aning om vilka risker man utsätter sig för, skriver Tomas Qviberg, vd Konsultkompaniet.
Läs hela artikeln på DN DEBATT ››
KRÖNIKA
ELDORADO
-antihjälten
KRÖNIKA I BRANDNEWS 18 december 2012
Varumärken är laddade med associationer, värderingar och drömmar. I synnerhet när det gäller exklusiva varumärken som MERCEDES-BENZ, ARMANI eller MOËT, är laddningen särskilt betydelsefull för att det ska vara möjligt att ta ut de högre priserna. De lyfter ägarens status i både sina egna och andras ögon.
Men om vi talar om varumärkena i den andra änden av skalan, de som du möter när du går in i livsmedelsbutiken, och bland produkter för mellan 25 och 35 kronor plötsligt hittar samma produkt för 12,50. De flesta börjar väl i det läget undra hur detta kan vara möjligt. Är denna produkt så mycket sämre? Vad är den gjord av om de lyckas sälja den så mycket billigare? Det måste vara skräp, eftersom den är så billig. Eller kan det vara så att märkesvarornas prissättning i själva verket handlar om samma tänkande som vid kejsarens nya kläder?
Många av oss börjar i detta läge spontant tänka på det mest profilerade lågprismärket – ELDORADO. Varumärket har en hög igenkänningsfaktor, hela 90 procent av konsumenterna känner till ELDORADO enligt ägaren Axfood. En kontroll visar att ELDORADO gjort en så kallad varumärkesresa. Från början var det ett kaliforniskt märke för fruktkonserver, som inte återfanns i lågprissegmentet. Med tiden tog Axfood över och profilerade om det med en konsekvent design som utstrålar enkelhet och absolut ingen exklusivitet. Hemligheten bakom priserna ska vara mycket stora volymer och en långt gången effektivitet. Priset är hela marknadsföringen. Enligt samma undersökning som visat varumärkesigenkänningen, är, föga förvånande, studenter en viktig målgrupp.
Fler lågprismärken
Det har funnits andra konsekventa lågprissatsningar i Sverige, som till exempel EUROSHOPPER, i Sverige företrätt av Ica. Men Ica har nu beslutat sig för att lägga ned märket och ersätta det med ett ICA BASIC i Sverige, eftersom EUROSHOPPER uppenbarligen inte slagit väl ut här. Det finns dock fortfarande kvar på många andra europeiska marknader.
I slutet på sjuttiotalet införde Konsum BLÅVITT, varor med ett märke som blev mycket omdiskuterade. Förebilden kom visserligen från en fransk butikskedja, men i Sverige blev varumärkets profil politiskt laddat. Det blev ett politiskt ställningstagande att välja de blåvita varorna, vilket konsumenterna valde bort. Ett försök häromåret att blåsa liv i varumärket BLÅVITT fick läggas ned ganska snabbt.
Att inte välja dyrt
Att välja ett lågprofilerat varumärke är ibland ett prisval där kunden helt enkelt vill ha mest för pengarna och där de inbyggda tveksamheterna inför en förväntad lägre kvalitet inte får avgöra. Men det kan också vara ett val baserat på valet att inte välja dyra varumärken.
I somras berättade en bekant som köpt någon ELDORADO-produkt att när han kom hem utropade hans tonårsdotter ”-Men pappa, det är ju ett uteliggarmärke!”
Men detta är sådant som legender skulle kunna byggas av. Rebellen i konsumtionssamhället väljer konsekvent det prestigebefriade alternativet eftersom han eller hon inte behöver statusmärkets prestige för att bygga sitt ego. Självförtroendet finns där ändå. Detta är kanske materia som de flesta av oss inte är byggda av, men i en värld där varumärkesplaceringar kan vara nog så påträngande i vardagslivet kan det kännas befriande med denna inställning.
Lågprismärken på sociala medier
En titt på hur sociala medier behandlar lågprismärkena ger en blandad bild. Det finns de som ser dessa märken som hjältar, eller kanske antihjältar. En mängd mer eller mindre seriösa bloggare som testar olika produkter ömsom hissar eller sänker lågprismärken som ELDORADO. Produkterna som testas rör sig från hårvax och coladrycker till matvaror och blöjor. Även de efterföljande kommentarsfälten visar en mycket blandad inställning. Få av bloggarna eller kommentatorerna verkar dock ha en neutral inställning. Man är antingen för eller mot. På Facebook finns exempelvis Eldorado Fan Club där medlemmarna tävlar i att rekommendera varandra allehanda ELDORADO-produkter, oftast med ironiska kommentarer.
I de sociala mediernas värld av mer tydligt uttryckta åsikter har varumärken en starkare närvaro än i traditionella media där varumärken syns i annonserna, men lyser med sin frånvaro i artiklarna. Där undviks det oftast att tala om de olika varumärkena. Kanske talar detta för att en ny generation kommer att ha en annan inställning.
Trots allt började varumärken som IKEA och H&M som typiska lågprismärken (vilket de fortfarande är) för att så småningom bli accepterade som produkter att visa upp i tjusigare sammanhang, även om de aldrig spelar med i samma division som GUCCI, FERRARI eller CRISTAL.
KRÖNIKA
Varumärket
- från fiffigt imaginärt begrepp till kärnan i verksamheten
KRÖNIKA I BRANDNEWS 27 september 2018
Första gången jag hörde om begreppet varumärke var relativt sent i livet. Det är kanske därför jag minns det. Det var på universitetet då en kompis talade om att han skulle specialisera sig på varumärkesrätt. Sedan kom jag att höra det allt oftare. Faktum är att jag tror att frekvensen ökat för varje år sedan jag först hörde det.
Jag minns också att det var lite spännande och nytt att alla en produkts egenskaper laddades in i en symbol. Det var lätt att tänka sig innehållet i Mercedes respektive Fiats varumärken. Bilmärken och deras image kan de flesta relatera till.
Sedan ett tiotal år tillbaka har det personliga varumärket blivit ett allt viktigare fenomen. Även den här utvecklingen är spännande. Och det är kanske enklare att se kända personer som abstrakta företeelser vars yttre bild ska byggas och upprätthållas. Rent teoretiskt kan ditt eget varumärkes innehåll vara ett annat än det du själv står för. På sikt fungerar det inte så bra att produkten är något annat än den bild som förmedlas. Främst för att den starkaste och mest trovärdiga förmedlaren av bilden är produkten, eller om ni så vill, personen själv.
Men inget varumärke är hugget i sten. Bilden förändras. VOLVO på sjuttiotalet stod för säkerhet och åter säkerhet. Under de senaste tjugo åren har bilden av VOLVO blivit betydligt mer sportig utan att säkerhetsimagen minskats särskilt mycket av detta. Ett ganska tråkigt bilmärke med dålig lönsamhet och tvåtaktarmotor hette DKW fram till mitten på sextiotalet. Efter namnbytet till AUDI blev resan till sportig direktörsvagn ett triumftåg. Det blev enklare att byta namn/varumärke och på så sätt tydligt markera förändringen.
De politiska partierna är kanske det mest tydliga exemplet. Faktorer som radikaliseringen efter 1968, murens fall 1989 och flyktingkrisen på senare år har kraftigt påverkat innehållet i de politiska varumärkena. Nästan alla svenska riksdagspartier har bytt namn någon gång sedan femtiotalet, ibland flera gånger.
I efterdyningarna av #metoo har många kända personer fått se sina varumärken haverera. I en del fall har det talats om namnbyten i andra fall blir det nog långa vandringar i kylan innan de släpps in i värmen igen.
Varumärket fyller en viktig funktion inte bara som ett mått på förtroende utan också värde i en värld där bolag i allt mindre utsträckning går att bedöma utifrån tillgångar som fabriker, mark, fordonsflotta eller skogar. Då är varumärket ett bra sammanfattande begrepp.
Blickar vi framåt så finns ytterligare skäl för att varumärkets betydelse fortsätter att växa. Inte minst den ökande e-handeln gör behovet av att positionera och utveckla varumärket än större. Har du inte känt och klämt på prylarna eller för den delen träffat personen så bygger du ditt förtroende på den varumärkesimage du tagit in. Du tenderar att välja det som du har förtroende för även om det kostar på.
Det blir allt viktigare att arbeta med att bibehålla förtroendet för varumärket. Väldigt mycket pengar och energi läggs på att hålla dem levande och låta det spegla positionen på marknaden. Ändå går det ganska snabbt att rasera dem. Med dagens teknik går det fortare än någonsin. Därför arbetas det med olika försvar av varumärket baserat på de möjliga yttre hoten och hur de ska hanteras. Det är inte alltid det enklaste då dagens tillverkare och butikskedjor inte riktigt har full kontroll över hur produktens resa till kunden. Hur den tillverkas, transporteras, hanteras och vilka effekter de har på människor och miljö på vägen till kunden.
De personliga varumärkena kanske går en annorlunda framtid till mötes i och med möjligheter till närmare interaktion mellan person och publik.
Begreppet ”varumärkets” utveckling till någon sorts kärna av vad produkt, företag eller person står för har varit spegelbild av hur vårt samhälle förändrats. Det finns ingen anledning att tro att det begreppet blir överflödigt eller ointressant. Snarare kommer begreppet att utvecklas och delas upp i delbegrepp som ytterligare förfinar begreppet.
I många större företag är den starkast uttalade strategin att utveckla och bygga på varumärket. Det är illusionen varumärke som bara finns i våra medvetanden och som välståndet och framtiden bygger på. Det är liksom kärnan i verksamheten, det som ska bestå oavsett vad som händer.
Inte så dumt egentligen. Ville man vara mer konkret skulle kanske ordet ”förtroende” användas i stället. Men varumärke låter ju så affärsmässigt.
Varumärkets fortsatta resa är lite oklar. Men vi kan säkert räkna med att tänkandet i varumärkestermer oavsett om det gäller en produkt, ett företag, en myndighet, ett land eller en person kommer att fortsätta att växa sig starkt. Det är ett så konkret sätt att betrakta dessa abstrakta värden.
En helt annan fråga är om vi kommer att börja se e-handelsportaler där varumärkesförtroendet ligger hos portalen, inte produkten?
Varumärkets fortsatta resa blir spännande att följa.
PRIVACY STATEMENT | TERMS & CONDITIONS
COPYRIGHT © | ALL RIGHTS RESERVED
