Att radera ett varumärke på 30 sekunder – Krönika i Brandnews

23 maj 2017

KRÖNIKA I BRANDNEWS 10 maj 2017.

Väldigt få har någon större koll på hur de pensionsfonder man har egentligen sköter sig. Visst, alla vet att man borde undersöka detta regelbundet för att få lite mer guldkant på den kanske inte alltid så avlägsna pensionen. Men vi struntar i det ändå.

En som under en följd av år gjort en mycket stark insats i att undersöka, lyfta fram och kritisera dåliga pensionsfonder är journalisten Joel Dahlberg på Svenska Dagbladet. En ganska seg uppgift som krävt mycket ekonomiskt kunnande, mycket analys och detektivarbete. Men resultatet i form av räfst med de underpresterande har börjat ge resultat. Sedan den 30 januari i år har han lyft fram finansföretaget Allras fonders undermåliga resultat. Sedan dess har en mängd media med kvällspress och TV hängt på.

Allra hade normalt sett klarat de negativa artiklarna någorlunda bra, utan att riva upp alltför mycket damm. Men det fanns ett antal ingredienser som gjorde att fallet blev stort. Allra stod dessutom i begrepp att börsnoteras vilket skulle medfört en hel del extra genomlysning av verksamheten.

Bolaget hade stora ambitioner och hade för att understryka detta engagerat en styrelse bestående av kända personer med viss näringslivskoppling. Där fanns gamle justitieministern Thomas Bodström, tidigare chefen för TT och Svenskt Näringsliv, Ebba Lindsö, Meg Tiveus, tidigare vd för Svenska Spel samt styrelseproffset Karin Moberg. De sistnämnda kom med vid en extra stämma hösten 2016.

Några inledande artiklar i Svenska Dagbladet fick ett visst massmedialt intresse, men fortfarande var det frågan om en dålig fondförvaltning bland andra relativt dåliga fondförvaltare.

Men uppenbarligen blev det för mycket för styrelsen. Kanske hade de då fått reda på saker som gjorde att en del av dem fick kalla fötter. När så styrelsemedlemmarna börja troppa av en efter en, ökade intresset i media markant. I något fall hade styrelsemedlemmen inte brytt sig om att meddela bolaget utan bara skrivit till Bolagsverket. Man kan säga att de smet ut bakvägen. Kanske lite extra tveksamt, eftersom de borde hjälpa till att bevaka de närmare 200 000 fondspararnas intressen.

Då väcktes medias intresse och det blev en het story även för kvällspressen. Det blev en story där styrelsen framstod som råttor som lämnade ett sjunkande skepp. Frågor om de inte borde kvarstått för att företräda de hundratusentals fondspararna förblir obesvarade. VD:n visade sig även ha exklusiva vanor, vilket aldrig ser bra ut då media är på jakt. Hans femtiomiljonersvilla blev en följetong. Även revisorn slog bakut och polisanmälde Allra för bedrägeri.

Under processen har Allras fonder kastats ut från Pensionssystemet. De har Finansinspektionen och ekobrottsmyndigheten efter sig och frågan är hur länge de överlever, även om de efter en trevande start i alla fall försökt besvara kunders och medias frågor. Annars är det vanligt att kommunikationen slutar helt i sådana här situationer.

Varumärket Allra har naturligtvis tagit storstryk. Den snara börsnoteringen är plötsligt mycket långt borta. Företaget var lönsamt även om de som investerat i dess fonder inte varit det. Från ett relativt välmående finansföretag på uppåtgående, till utskämda skurkar, har varit en snabb resa. En dryg månad ungefär har det tagit från första artikeln i Svenska Dagbladet till havererat företag. Men i en bransch som enbart bygger på förtroende, går det extra fort att rasera verksamheten.

Kunde det ha gått annorlunda? Hade de kunnat parera och klara stormen, för att inte säga drevet?

Det hade säkert kunnat skötts bättre. Men naturligtvis var den usla avkastningen ett grundläggande problem. De tveksamma transaktionerna, märkliga kopplingar till Dubai och vd:s livsstil, var några bidragande faktorer.

Men även om Allras varumärke dragits i smutsen så har varumärkena för de avhoppade styrelsemedlemmarna tagit mycket stor skada. Deras strömhopp när styrelseuppdraget började bli tufft, kommer säkert få svåra implikationer på deras framtida karriärer. Ebba Lindsö har när detta skrivs fått avgå ur Sjunde AP-fondens styrelse.

På det hela taget är signalen till Sveriges fondförvaltare tydlig: sköt kundernas medel eller också går det illa. Fondmarknaden har varit svår för media att bevaka och kanske har även läsarintresset varit begränsat. Men nu har ett banbrytande arbete gjorts i och med artikelserien, och uppmärksamheten har ökat i ett slag.

Slutsatsen är dock att vi inte har någon större koll på hur våra pensionsfonder presterar, men när våra kändisar missköter sig då blir det nyheter och det blir väldigt mycket liv. Vad detta säger om oss och vår samtid vet jag inte. Men visst understryker det som vanligt att varumärken måste bygga på trovärdighet, oavsett om det är företagsvarumärken eller personliga sådana.

Björn Mogensen

Länk till artikeln i Brandnews ››